Brekkies excel ha lanzado recientemente una campaña muy simpática, que creo que consigue conectar muy bien con el público objetivo de esta marca. El concepto de la campaña se llama Celebrekkies y se basa en el insight de compartir momentos de celebración con la mascota.
Creo que es un concepto muy acertado; cercano a los dueños de mascotas y a sus consumidores. Resume muy bien la esencia y personalidad de la marca y su campaña es simpática y la música pegadiza.
La música es la parte fundamental de esta campaña, ya que transmite sensación de celebración, alegría y "buen rollo". La canción es un cover de la versión original de Kool&The Gang, "Celebration time", y la agencia encargada de crear la campaña es Tapsa.Esta agencia ya nos tiene acostumbrados a realizar campañas en las que la música es la protagonista y parece que han encontrado la fórmula para llegar al público y conseguir que las campañas tengan mayor memorabilidad.
Como en alguna ocasión dijo Luís Bassat, "cuando no sepas como decir algo, dilo cantando"; o lo que es lo mismo, sino tienes nada que decir, un hecho diferencial, único o inimitable dilo con una canción.
La música es el instrumento perfecto para poder transmitir historias, mensajes o ideas. ¿Quién no ha estudiado de pequeño alguna vez la tabla de multiplicar o un texto, entonando algún tipo de canción o melodía? Quizá algunos de vosotros no lo hayáis hecho, en ese caso os recomiendo que lo probéis.
Cuando se hace buena publicidad, aunque no se tenga nada que decir o no se pueda decir nada que nos diferencie de la competencia, el modo en el que lo decimos puede llevarnos al éxito. Hacernos conectar con el público y que este tenga preferencia por nuestra marca o producto es crucial; hay muchos modos de hacerlo, pero lo que está claro es que la música es la herramienta perfecta. Si encima lo unimos con el humor, tenemos todos los números para dar en la diana.
Os presento una campaña que me parece brillante, por su creatividad, producción, originalidad y por supuesto por la canción. Este anuncio en concreto obtuvo el León de Oro del Festival de Cannes 2008, y creo que fue totalmente merecido. La campaña fue creada por la agencia Johannes Leonardo para la marca de zapatillas de fútbol Nomis. La canción se compuso especialmente para este anuncio por Will Bates.
Me parece un ejemplo excelente para demostrar que cuando el eje creativo de una campaña se basa en la música, si se hace bien, el resultado puede ser sorprendente.
Mc Donald's, actualmente la sexta marca más valiosa del mundo, según el estudio Brandz 2010, apuesta por la música cuando se trata de hacer buenas campañas; sobretodo si han de ser emocionales.
En este anuncio creado por DDB Chicago, vemos como las palabras no siempre son necesarias para transmitir un mensaje. Creo que este es uno de los mejores anuncios que Mc Donald's ha realizado ultimamente. No hay diálogo ni titulares, simplemente imágenes y música. La canción en concreto se llama "Ninha Menina" y es del grupo brasileño Os Mutantes.
Quizá no os guste la canción o creáis que otra canción podría haber causado el mismo efecto, o podéis pensar que no es la canción apropiada, pero lo que está claro que sin ella las imágenes no tendrían la misma fuerza y la historia no causaría el mismo impacto. No es una mala elección ya que nos ayuda a comprender mejor la historia y no interfiere ni vampiriza la creatividad o las imágenes.
Aunque el anuncio que más me gusta y que me parece el más brillante de Mc Donald's, es este que os cuelgo a continuación. Seguro que muchos de vosotros estaréis de acuerdo, o al menos tembién os parecerá una idea brillante. Solo con observar la calidad de las imágenes se puede observar que el anuncio está muy bien rodado, de lo que se deduce que esta marca no escatima a la hora de invertir en publicidad. Lo más gracioso y sorprendente es que hayan apostado por hacer este anuncio solo para decirnos que no nos pidamos una hambuerguesa y la bebida solas, que un Mc Menú es más completo y nos vale la pena gastar un poquito más. Podríamos acabar perdiendo el amor de nuestra vida...
En este caso, creo que la elección de la música no podría haber sido más acertada y el final del anuncio es genial. Espero que los dos spots os gusten tanto como a mí, y si opináis que hay alguno mejor de McDonald's estaré encantado de publicarlo en un futuro post.
Ikea vuelve a sorprendernos con un nuevo anuncio y un nuevo lema; "No es más rico el que más tiene, sino el que menos necesita". Además, también ha creado nuevamente una canción para transmitir su mensaje publicitario y conseguir grabarlo en la mente de los consumidores.
Una de las citas célebres de San Agustín, un obispo y filósofo del Siglo I a.C. ha servido de insipración para el nuevo claim de esta campaña, que ha sido utilizada de forma brillante para lanzar su mensaje.
Según Gabriela Díaz-Guardamino, directora adjunta de marketing de Ikea, su objetivo era “utilizar la campaña de este año para animar a la gente a sacar el máximo provecho a esos momentos, sensaciones, experiencias especiales, que son los que, en una época como la actual, nos proporcionan gran satisfacción e instantes de felicidad”.
La agencia SCPF, que lleva la publicidad de Ikea, se encargó de crear la campaña; que sigue el mismo concepto de las anteriores campañas. Esta vez también, con una canción creada especialmente para el anuncio.
Han conseguido obtener gran notoriedad. No solo en los medios convencionales, sino también en youtube y en las redes sociales. Y hablando de redes sociales, una de las iniciativas más interesantes es que han creado una red social propia, http://www.elhogar.de/, estilo Facebook, en la que los usuarios pueden compartir experiencias, opiniones, fotos y otra serie de información.
El jingle es la canción publicitaria por excelencia. La publicidad ha cambiado mucho desde que se emitió el primer jingle en la radio en 1920; exactamente esa canción fue emitida en una emisora de radio en California y fue un encargo que hizo la marca Interwoven socks, un fabricante de calcetines, al grupo de música Happyness Boys. En aquel entonces la publicidad era muy inocente, sencilla, directa y muy descriptiva. Las personas cantaban las canciones en casa, en la calle, en el colegio; se transmitían de padre a hijo y algunas de estas canciones han llegado a superar las barreras temporales y generacionales. Han pasado a formar parte de la cultura popular.
Hoy en día es muy complicado que esto suceda, pero afortunadamente algunas veces se crea publicidad que sigue consiguiendo llegar a los hogares y traspasar la pantalla para introducirse en nuestras vidas, en nuestros momentos de ocio y diversión.
El jingle más famoso de la historia de la publicidad española es la canción del ColaCao. Han pasado 60 años desde que se emitió por primera vez y todavía perdura en nuestra memoria.
Quizá este jingle sea el más importante o significante de nuestra publicidad, pero hay muchos más que son dignos de comentar y recordar, como el de la “Tableta Okal”, el “Flan El Chino Mandarín” o el de las cuchillas de afeitar “Hojas Palmera”. Existen muchos más ejemplos, y puede que en un futuro recoja en un post los más recordados o emblemáticos.
Sin embargo se debería hacer una distinción entre los diferentes tipos de canción publicitaria, ya que existen algunos matices y no siempre se utiliza la palabra jingle correctamente. En próximos post analizaremos los diferentes tipos de música que se utilizan en publicidad, pero de momento para aclarar las posibles dudas explicaré la diferencia entre jingle y canción original. Se parecen pero no son exactamente lo mismo. Estos dos tipos de canción publicitaria se crean especialmente para un anuncio; con la finalidad de publicitar un producto o una marca. La diferencia reside en el contenido de la letra, del mensaje de la canción.
El jingle nombra la marca, describe el producto, informa de sus características y los beneficios que obtendrá el consumidor. En cambio la canción original no tiene porque nombrar la marca, ni las características del producto; la letra podría hablar simplemente de algún tema relacionado con el uso del producto, pero no tiene porque describir, y normalmente no lo hace, las características o hechos principales de este.
Si se analiza bien la letra de la canción del ColaCao se puede observar perfectamente esta característica propia del jingle.
Jingle del Cola Cao:
“Yo soy aquel negrito, del África tropical,
Que cultivando cantaba la canción del Cola Cao,
Y como verán ustedes les voy a relatar,
Las múltiples cualidades de este producto sin par.
Es el Cola Cao desayuno y merienda,
Es el Cola Cao desayuno y merienda ideal.
Cola Cao, Cola Cao
Lo toma el futbolista para entrar goles,
También lo toman los buenos nadadores
Si lo toma el ciclista se hace el amo de la pista y si es el boxeador,
Cuando vemos una campaña de publicidad que nos impacta en televisión, ¿realmente somos conscientes de lo que hay detrás de ella? ¿Es posible hallar un método científico y una pauta para alcanzar el éxito o solo la intuición creativa puede lograrlo?
La verdad es que aunque pueda parecer lo contrario, el trabajo creativo que hay detrás de una campaña ya responde a un modelo parecido al método científico. De una manera resumida, se podría decir que para conseguir encontrar la idea creativa se ha de empezar planteando hipótesis y buscando posibles soluciones, después se valoran para ver si se ajustan al briefing y si consiguen responder a las hipótesis de una manera satisfactoria. De la misma manera que los científicos, si se formulan las preguntas adecuadas se pueden encontrar las respuestas correctas que te lleven hasta la solución.
Hay muchos sistemas con los que las agencias trabajan para hacer las reuniones creativas; el brainstorming es una de ellas, aunque en cada agencia se hace de una manera particular y con una mayor o menor metodología. También existen otros métodos parecidos como el Dream Team, o el catálogo Kickstart, tal y como nos propne Mario Pricken en su libro Publicidad creativa. Todos estos sistemas están enfocados a seguir un método que ayude al equipo a producir ideas, darles forma, manipularlas, jugar con ellas, transformarlas y hacerlas crecer hasta dar a luz algo que empiece a tener cara y ojos y al que se le pueda poner nombre.
Aunque siempre existe la posibilidad de hallar una respuesta que en un principio pueda parecer acertada y que luego acabe causando el efecto contrario al deseado. Esto mismo sucede con una campaña de Sony Bravia que luego veremos más detalladamente.
Como ya se ha visto en posts anteriores, como el de “¿Esclavos de nuestras emociones o de nuestra razón?”, uno de los elementos con más poder de persuasión es la música. La elección de una buena canción, sintonía o letra pueden llevar nuestro producto o marca a la cima en cuestión de días, si se hace de una manera estratégica y coherente con los objetivos que se quieren alcanzar, y de los valores y mensajes que se quieren transmitir.
Pero, ¿hay algún modo científico de encontrar la canción o melodía que consiga llegar y quedarse en la mente de nuestro target? Tal y como podemos ver en el artículo “Recursos creativos en spots de televisión” del Blog Neuromarca, investigaciones científicas demostraron que una campaña de Sony Bravia logró crear emociones y actitudes positivas hacia la marca en uno de sus spots. El spot en concreto seguía el mismo patrón que Sony Bravia ha ido utilizando últimamente para sus campañas: una secuencia de imágenes en las que aparecen elementos de color que van al mismo ritmo y en armonía con la música. Se trata del spot “Balls”, en el que se ven 25.000 pelotas de goma de todos los colores botando por las calles de San Francisco. La velocidad y el ritmo de las imágenes van totalmente acordes con la elección de la canción (“heartbeats” de José González).
Video balls
Los datos extraídos de la investigación eran sorprendentes, mostraron que había ciertos puntos del spot que provocaban reacciones emocionales positivas en la mente de los espectadores. El resultado final era una actitud favorable hacia la marca y el producto anunciado.
Lo más curioso de todo era que había una secuencia en la que se podía ver una rana saltando. Era justamente la combinación de esa imagen junto con la música que provocaba el primer impacto emocional; y gracias a ésta se sucedían una serie de reacciones positivas posteriores. Quitando ese plano de la rana, se pudo observar que las reacciones observadas anteriormente habían desaparecido y no se volvían a repetir. Este hecho demuestra que música e imagen si se utilizan correctamente pueden llegar a provocar la respuesta deseada en la mente del espectador.
Por otro lado, tal y como podemos ver en el blog tallerd3, otro spot de la misma marca que seguía la misma línea creativa de unir una secuencia de imágenes con una pieza musical, provocaba reacciones totalmente contrarias. El anuncio en cuestión, “paint”, era el de los chorros de pintura estallando en un edificio. La música elegida era una pieza de Rossini que junto con las imágenes producía una actitud de rechazo en los espectadores sujetos al experimento. Seguramente por las explosiones violentas y el ritmo agitado de la pieza musical.
Video paint
Esto nos da una idea de cómo la elección de la Música junto con las imágenes pueden llevar a una campaña publicitaria al éxito total o al fracaso absoluto. Me gustaría matizar que el spot “paint”, de los chorros de pintura, fue premiado en el Festival de Cannes 2007 con el León de Oro, pero en la pieza presentada no había música, se había dejado el sonido “original” de los chorros de pintura estallando.
Podéis valorar el resultado del spot con música y el presentado en el Festival; a mí personalmente me gustan los dos. Aunque el que más me ha seducido es el de “Balls”; ¿será por sus efectos placenteros en mi sistema neuronal?
La música tiene una gran influencia y poder sobre la mente. Produce efectos físicos y psíquicos. En Publicidad, el arte de la persuasión y de la seducción, puede llegar a jugar un papel decisivo en la eficacia de una campaña.
Tal y como afirma Marçal Moliné en su libro La Fuerza de la Publicidad (página 289); si analizamos los anuncios que aparecen en televisión veremos que "del sonido de cada diez spots, nueve contienen música".
La música se ha convertido en un elemento casi imprescindible del mensaje publicitario. En algunos casos es la protagonista y el eje principal de los anuncios; en otros casos sirve de banda sonora, refuerzo de las imágenes o simplemente como cojín o acompañamiento. De todos modos, hay muchas marcas que basan su estrategia creativa en la música. Es el caso de IKEA, que desde hace ya un tiempo nos está sorprendiendo con sus campañas, creando y usando canciones para transmitir sus mensajes publicitarios. Desde "en el salón no se juega", pasando por "donde caben dos caben tres", hasta llegar a "no puedo vivir sin tí". Todas ellas geniales, y muy premiadas en varios festivales internacionales de publicidad. Además de los premios por la creatividad también han obtenido premios a la eficacia por su repercusión en las ventas. SCPF ha sido la agencia encargada de crear estas campañas, demostrando una vez más su potencial creativo.
Spot Ikea "en el salón no se juega"
Spot Ikea "donde caben dos caben tres"
Spot Ikea "no puedo vivir sin tí"
Desde siempre la música ha estado muy vinculada a la publicidad sonora y audiovisual. En los primeros anuncios emitidos en radio y televisión, ha jugado un papel fundamental. Hoy en día sigue siendo una herramienta primordial para las campañas. Tiene un gran poder de persuasión sobre el espectador. Aunque actualmente no es un elemento presente en toda la publicidad sonora; tampoco es el elemento principal de todas las campañas. La relación y el vínculo entre música y publicidad no ha cambiado mucho desde sus inicios, pero si lo ha hecho la forma de relacionarse entre sí. La publicidad ha cambiado y por lo tanto también lo ha hecho el modo en que se usan los recursos y las herramientas disponibles. También ha cambiado el consumidor o espectador; por eso se ha ido adaptando y transformando a estos cambios.
La publicidad ha cambiado mucho desde sus inicios, ahora es más compleja. Ya no es solamente racional e informativa, como antes. Actualmente se busca la complicidad con el espectador, la interacción. Los mensajes están cifrados, incompletos y es el espectador quien ha de descifrarlos y completarlos. El receptor es la última pieza del puzzle. Éste ya no juega un papel pasivo en la comunicación. La música que aparece en las campañas ya no busca solamente llamar la atención y ser recordada. Ha de crear un vínculo emocional. El target al que va dirigida ha de sentirse identificado y emocionalmente vinculado con la marca. Por eso es tan importante la elección de la música (en el caso que se decida recurrir a ella). Las marcas quieren que el público se identifique con sus valores. Ya no es sólo lo que aporte el producto en sí. Lo importante también son los valores intangibles de la marca, lo que la marca dice de nosotros. Por eso la música puede ser tan útil. Hace que el target abra sus barreras racionales y podamos llegar a su corazón, al área de las emociones. Hace que se identifiquen con ésta y, por lo tanto, crea un vínculo emocional con la marca.
