¿Esclavos de nuestras emociones o de nuestra razón?

En muchas ocasiones hay campañas de publicidad que nos emocionan. Nos producen sensaciones agradables y consiguen que conectemos con la marca o el mensaje que nos transmiten sus anuncios. Esta publicidad emocional casi siempre va acompañada de música; uno de los mejores recursos para traspasar nuestras barreras mentales y llegar a nuestro corazón. Aunque podamos achacar nuestras preferencias por un anuncio o por la marca anunciada a motivos racionales y de una manera consciente, en realidad no es así. De hecho, nuestra conducta y decisiones están condicionadas por nuestras emociones y lo hacemos de manera inconsciente. Pensamos que nuestras decisiones las tomamos de forma racional en la mayoría de casos, incluso las de menor importancia. Pero estudios científicos demuestran que nuestra razón está supeditada a nuestra emoción. Nuestra justificación racional frente a una decisión o comportamiento es posterior. Nustra razón, frente a un estímulo, se encarga de recoger la información y analizarla, pero la primera respuesta que genera nuestro cerebro frente a ese estímulo es de carácter afectivo, emocional. Nos crea una serie de sensaciones y “feelings” que influyen en nuestra valoración racional posterior. 

Razón y emoción trabajan colaborando mutuamente frente a nuestro comportamiento y decisiones, pero las emociones lo hacen de manera inconsciente con cierta influencia sobre nuestra percepción y decisión racional. Varios estudios científicos demostraron esta relación entre razón y emoción y el rol que éstas tenían en el comportamiento del consumidor. 

Investigaciones científicas de psicólogos como Robert Zajonc (1980) demostraron la influencia de las emociones sobre la conducta humana. Posteriormente otras investigaciones como las de Gerald J. Gorn, “The effects of music in advertising on choice behavior” (1982), demostraron como el comportamiento del consumidor podía estar condicionado por estímulos externos que incidieran en sus emociones. El experimento en cuestión trataba de someter a un grupo de sujetos a unos estímulos, en este caso música, para ver cómo incidía en su decisión de elección. Los resultados revelaron que las emociones provocadas por la música eran decisivas en su elección final. Lo más extraordinario era que los sujetos realizaban su elección motivada por variables emcionales sin ser consicentes de ello. Justificaban su decisión a variables racionales y creían que lo hacían de manera consciente.

Tal y como apunta Arjun Chaudhuri, en su libro “Emotion and reason in consumer behavior” (2006): emociones como alegría o pena son básicas, son motivaciones primarias en la condición humana. Son crucialmente determinantes en nuestras elecciones de productos y servicios, y el procesamiento de la información procedente de los mensajes comerciales.

Estos experimentos se intentan hacer siempre de manera que no haya ninguna interferencia entre el estímulo que se pretende estudiar y la reacción que este provoca. Por lo que se eliminaron todos los demás elementos que normalmente existen, tales como marcas, formas, letras, etc. En la vida real hay muchos factores que pueden intervenir e interferir en nuestra percepción, emoción y decisión de compra. Pero de todos modos, quedó de manifiesto el poder de la música para incidir en nuestras emociones; que al fin y al cabo son las que tienen mayor control sobre nuestro comportamiento y decisiones.

Una imagen vale más que mil palabras, añádele música y valdrá más que un millón

La música tiene una gran influencia y poder sobre la mente. Produce efectos físicos y psíquicos. En Publicidad, el arte de la persuasión y de la seducción, puede llegar a jugar un papel decisivo en la eficacia de una campaña.

Tal y como afirma Marçal Moliné en su libro La Fuerza de la Publicidad (página 289); si analizamos los anuncios que aparecen en televisión veremos que "del sonido de cada diez spots, nueve contienen música". 

La música se ha convertido en un elemento casi imprescindible del mensaje publicitario. En algunos casos es la protagonista y el eje principal de los anuncios; en otros casos sirve de banda sonora, refuerzo de las imágenes o simplemente como cojín o acompañamiento. De todos modos, hay muchas marcas que basan su estrategia creativa en la música. Es el caso de IKEA, que desde hace ya un tiempo nos está sorprendiendo con sus campañas, creando y usando canciones  para transmitir sus mensajes publicitarios. Desde "en el salón no se juega", pasando por "donde caben dos caben tres", hasta llegar a "no puedo vivir sin tí". Todas ellas geniales, y muy premiadas en varios festivales internacionales de publicidad. Además de los premios por la creatividad también han obtenido premios a la eficacia por su repercusión en las ventas. SCPF ha sido la agencia encargada de crear estas campañas, demostrando una vez más su potencial creativo. 

Spot Ikea "en el salón no se juega"

Spot Ikea "donde caben dos caben tres"

Spot Ikea "no puedo vivir sin tí"

Desde siempre la música ha estado muy vinculada a la publicidad sonora y audiovisual. En los primeros anuncios emitidos en  radio y televisión, ha jugado un papel fundamental. Hoy en día sigue siendo una  herramienta primordial para las campañas. Tiene un gran poder de persuasión sobre el espectador. Aunque actualmente no es un elemento presente en toda la publicidad sonora; tampoco es el elemento principal de todas las campañas. La relación y el vínculo entre música y publicidad no ha cambiado mucho desde sus inicios, pero si lo ha hecho la forma de relacionarse entre sí. La publicidad ha cambiado y por lo tanto también lo ha hecho el modo en que se usan los recursos y las herramientas disponibles. También ha cambiado el consumidor o espectador; por eso se ha ido adaptando y transformando a estos cambios. 

La publicidad ha cambiado mucho desde sus inicios, ahora es más compleja. Ya no es solamente racional e informativa, como antes. Actualmente se busca la complicidad con el espectador, la interacción. Los mensajes están cifrados, incompletos y es el espectador quien ha de descifrarlos y completarlos. El receptor es la última pieza del puzzle. Éste ya no juega un papel pasivo en la comunicación. La música que aparece en las campañas ya no busca solamente llamar la atención y ser recordada. Ha de crear un vínculo emocional. El target al que va dirigida ha de sentirse identificado y emocionalmente vinculado con la marca. Por eso es tan importante la elección de la música (en el caso que se decida recurrir a ella). Las marcas quieren que el público se identifique con sus valores. Ya no es sólo lo que aporte el producto en sí. Lo importante también son los valores intangibles de la marca, lo que la marca dice de nosotros. Por eso la música puede ser tan útil. Hace que el target abra sus barreras racionales y podamos llegar a su corazón, al área de las emociones. Hace que se identifiquen con ésta y, por lo tanto, crea un vínculo emocional con la marca.