En muchas ocasiones hay campañas de publicidad que nos emocionan. Nos producen sensaciones agradables y consiguen que conectemos con la marca o el mensaje que nos transmiten sus anuncios. Esta publicidad emocional casi siempre va acompañada de música; uno de los mejores recursos para traspasar nuestras barreras mentales y llegar a nuestro corazón. Aunque podamos achacar nuestras preferencias por un anuncio o por la marca anunciada a motivos racionales y de una manera consciente, en realidad no es así. De hecho, nuestra conducta y decisiones están condicionadas por nuestras emociones y lo hacemos de manera inconsciente. Pensamos que nuestras decisiones las tomamos de forma racional en la mayoría de casos, incluso las de menor importancia. Pero estudios científicos demuestran que nuestra razón está supeditada a nuestra emoción. Nuestra justificación racional frente a una decisión o comportamiento es posterior. Nustra razón, frente a un estímulo, se encarga de recoger la información y analizarla, pero la primera respuesta que genera nuestro cerebro frente a ese estímulo es de carácter afectivo, emcoional. Nos crea una serie de sensaciones y “feelings” que influyen en nuestra valoración racional posterior.
Razón y emoción trabajan colaborando mutuamente frente a nuestro comportamiento y decisiones, pero las emociones lo hacen de manera inconsciente con cierta influencia sobre nuestra percepción y decisión racional. Varios estudios coentíficos demostraron esta relación entre razón y emoción y el rol que éstas tenían en el comportamiento del consumidor.
Investigaciones científicas de psicólogos como Robert Zajonc (1980) demostraron la influencia de las emociones sobre la conducta humana. Posteriormente otras investigciones como las de Gerald J. Gorn, “The effects of music in advertising on choice behavior” (1982), demostraron como el comportamiento del consumidor podía estar condicionado por estímulos externos que incidieran en sus emociones. El experimento en cuestión trataba de someter a un grupo de sujetos a unos estímulos, en este caso música, para ver como incidía en su decisión de elección. Los resultados revelaron que las emociones provocadas por la música eran decisivas en su elección final. Lo más extraordinario era que los sujetos realizaban su elección motivada por variables emcionales sin ser consicentes de ello. Justificaban su decisión a variables racionales y creían que lo hacían de manera consciente.
Tal y como apunta Arjun Chaudhuri, en su libro “Emotion and reason in consumer behavior” (2006): emociones como alegría o pena son básicas, son motivaciones primarias en la condición humana. Son crucialmente determinantes en nuestras elecciones de productos y servicios, y el procesamiento de la información procedente de los mensajes comerciales.
Estos experimentos se intentan hacer siempre de manera que no haya ninguna interferencia entre el estímulo que se pretende estudiar y la reacción que este provoca. Por lo que se eliminaron todos los demás elementos que normalmente existen, tales como marcas, formas, letras, etc. En la vida real hay muchos factores que pueden intervenir e interferir en nuestra percepción, emoción y decisión de compra. Pero de todos modos, quedó de manifiesto el poder de la música para incidir en nuestras emociones; que al fin y al cabo son las que tienen mayor control sobre nuestro comportamiento y decisiones.
