jueves, 29 de mayo de 2014

"The Vaccines" dan ritmo a la campaña de Estrella Damm 2014

Las campañas de Estrella Damm ya son un clásico del verano. Desde hace 5 años, el anuncio se ha convertido en un símbolo de la llegada de esta época asociada al ocio, el sol y la playa.  


Esta vez el grupo elegido ha sido la banda británica "The Vaccines" con su canción "I wanna be". El eje central sigue girando entorno a la cultura mediterránea y a como les gusta disfrutarla a los jóvenes. En esta ocasión el claim ha cambiado de "Mediterráneamente" a "Levanta de la toalla, entrena el alma", el concepto y los valores que quieren transmitir han cambiado ligeramente y han ido un poco más allá para intentar convertir su campaña en una actitud ante la vida y la actual situación de muchos jóvenes.



El vídeo cuenta la historia de dos hermanos que se proponen montar una gran fiesta en una playa virgen del mediterráneo, que se acaba convirtiendo en un evento musical con todo tipo de actividades, comercios y experiencias emocionantes. Esta claro que el día del lanzamiento y el argumento no están escogidos al azar; con el auge y crecimiento de festivales musicales como el Primaver Sound, que fue inaugurado justamente ayer, y la tendencia de cada vez más jóvenes por decidirse a emprender debido a la situación económica, esta campaña pretende conectar de lleno con este público. 

martes, 14 de enero de 2014

Los 4 tipos de música preexistente que se usan en publicidad

Si estás pensando en qué tipo de música utilizar para una campaña de publicidad, tienes dos opciones. Utilizar música preexistente o crear una canción desde cero para tu anuncio. En este caso vamos a hablar de la música preexistente, es decir, la música que ya ha sido creada anteriormente por algún artista. 

Aunque hayamos decidido escoger música preexistente la elección no será fácil, ya que tenemos 4 opciones y tendremos que elegir una de esas opciones en función de lo que sea más adecuado para nuestra campaña y que nos ayude a conseguir los objetivos. 

Para nuestra campaña de publicidad podremos utilizar canciones originales, adaptaciones, covers o música de librería. Cada una de ellas es igual de válida, pero tenemos que tener muy claro lo que nos va a aportar elegir una u otra y también los costes que puede suponer. 



Canción original 

La canción original también denominada "master" o "fono", es aquella música creada por un artista o grupo que se usa sin ningún tipo de modificación. La elección del artista y canción tendrá que ir en función del efecto que se quiera causar en el consumidor. 

Antes de decidir deberás plantearte varias cuestiones; ¿Quiero vincular un hit o grupo de éxito a mi marca?, ¿Quiero usar una canción o grupo poco conocidos y ser el primero en explotar un tema?, ¿Quiero usar una canción que hable de un tema vinculado con mi mensaje?, ¿Hay un grupo muy afín a mi target y a mis valores de marca?, ¿Puedo correr el riesgo de que la canción robe protagonismo a mi producto?, ¿Mi target se sentirá identificado con esa canción?, ¿Qué tipo de música encaja mejor con mi producto y mensaje, Rock, Electrónica, Soul, Clásica...?, ¿Escojo una canción pegadiza?.... Todas estas preguntas son necesarias antes de elegir la música para tu campaña. 

Una vez seleccionado al artista y canción tendrás que ver si te puedes permitir los costes para poder explotar comercialmente el tema, ya que será necesario pagar los derechos de autor, los derechos del propietario de la pieza master o fono y derechos del productor fonográfico. Esto es porque hay varias empresas que intervienen normalmente en la comercialización de las canciones. Normalmente los autores solo pueden ceder o vender los derechos de autor y las productoras que promocionan sus canciones, por contrato tienen los derechos de reproducción de las piezas. Así que dependiendo de lo conocido que sea el autor y la canción, prepárate para una dura negociación y un buen presupuesto. 

Hay algunas excepciones de canciones que se pueden usar sin pagar derechos de autor; son las canciones que han pasado a ser de dominio público por ser muy antiguas, como algunas piezas de música clásica. 

Aquí puedes ver algunas campañas en las que se ha utilizado una canción original de música preexistente. 

Coca-Cola Light - Canción "I just wanna make love to you" de Etta James.




Calzedonia - Canción "She's always a woman to me" de Billy Joel.




Adaptación

La adaptación de una canción original preexistente es un recurso muy utilizado en publicidad. Permite a las marcas usar una melodía conocida pero adaptando la letra al mensaje que quieren comunicar. Además de ser perfecto para adueñarte de una canción y trasladar tu mensaje con tus propias palabras, solo es necesario pagar los derechos de autor, ya que al no reproducir la canción con su composición original no es necesario cubrir los costes fonográficos. 

De todos modos es importante plantearse las preguntas adecuadas antes de elegir este camino; ¿La melodía es lo suficiente conocida para que mi público la recuerde?, ¿Conseguiré atraer la atención del consumidor y conectar con él?, ¿Cómo adapto la letra para transmitir el mensaje de una forma eficaz?, ¿Hago la letra en tono humorístico, sarcástico o formal?, ¿Puedo correr el riesgo de que se recuerde la melodía pero no mi mensaje o producto?, ¿Uso la melodía de una canción nueva o muy conocida? 

Una vez definido todo esto podremos elegir al artista y canción, contactar con su representante y negociar la compra de los derechos de autor. Pero no hay que olvidar que es importante tener un equipo creativo para que la letra sea impactante, transmita el mensaje de forma eficaz y cause el impacto deseado. 

Aquí tenéis algunos ejemplos de campañas que han usado este recurso. 

Telefónica - Adaptación de la canción original "Stayin' Alive" del grupo  Bee Gees




Telefónica - Adaptación de la canción original "I want to break free" del grupo Queen. 




Cover

Es una versión muy parecida a la canción original, pero cantada por otro grupo o artista diferente. Por eso a los covers también se les suele llamar versiones. Algunos covers incluso son difíciles de distinguir de la canción original, pero normalmente suelen ser versiones más modernas de una canción conocida, en las que se cambia el ritmo, tono, instrumentos y la textura de la voz del cantante. Es importante definir si se quiere imitar a los artistas originales o si por el contrario se quiere hacer una versión renovada y más actual. Por lo tanto antes de elegir la canción y el artista que interpretará la canción se tienen que aclarar una serie de cuestiones como si el público al que me dirijo conectará con la nueva versión, ¿qué tipo de versión voy a realizar, más Rock, más punk, más moderna o me voy a ceñir a la canción original?, ¿El grupo que interpretará la versión será conocido, un grupo joven con cierta popularidad entre un nicho de fans?, ¿Qué tono y estilo le voy a dar al cover?, ¿Cómo puedo hacer que conecte mejor con my público e imagen de marca?. 

Las ventajas de usar covers, es que puedes adaptar la canción a la métrica, tiempo y ritmo que se le quiere dar al anuncio, no se han de pagar los derechos fonográficos y puedes conectar con tu público con una canción que ya les transmite sensaciones y recuerdos pero dándoles algo nuevo que les despierte el interés. 

Aquí tenéis unas campañas que han utilizado este recurso publicitario. 

Hugo Boss Orange con Siena Miller - Canción original "Drive my car" de The Beatles. Cover de The Hot Rat. 




Nissan Juke - Canción original "Twinkle, Twinkle, Little Star" (Canción popular americana). Cover interpretado por Fredrika Stahal's




Música de librería 

Son canciones que se encuentran en archivos o librerías de acceso público, libres de derechos de autor y fonográficos. Se pueden obtener gratuitamente o por un coste muy bajo. Recientemente YouTube a abierto un servicio de librería gratuita de canciones para que los usuarios puedan usar música libre de derechos para editar sus vídeos. Hay varios servicios o fuentes donde recurrir. El inconveniente es que las canciones son poco personalizadas y es difícil encontrar una canción que transmita un mensaje muy concreto o que sea muy conocida. También corremos el riesgo de que otras marcas utilicen nuestra canción, pero es un recurso interesante si no se dispone de mucho presupuesto o simplemente queremos música que ambiente el anuncio. 


Aquí tenéis un ejemplo de anuncio con música de librería. 


Cava Jaume Serra




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martes, 24 de diciembre de 2013

La paradoja del anuncio de la Lotería de Navidad 2013. ¿Éxito o fracaso?

Sin duda la campaña publicitaria que más impacto ha tenido en 2013 ha sido el de la Lotería de Navidad de 2013 "Pon tus sueños a jugar". Ha sido la campaña que más visibilidad ha tenido, gracias a las parodias que han proliferado en las redes sociales, programas de TV y que se han extendido por toda la red. 

Hay varias campañas navideñas que siempre generan una cierta expectación, son los clásico navideños y uno de ellos es el de Loterías, igual que también lo es el de Freixenet. Pero este año el de la Lotería de Navidad ha conseguido captar toda la atención del público y dejar las demás campañas de publicidad en un segundo plano. 

Como cada año, la música juega un papel fundamental en la mayoría de campañas navideñas y como no, también en el de La Lotería. Este año han decidido hacer una versión a la española de la canción "Always On My Mind" de Elvis Presley, interpretada por Montserrat CaballéRaphaelNiña PastoriMarta Sánchez y David Bustamante.



Los españoles habían conectado con el famoso calvo de la Lotería, pero por una decisión estratégica se decidió prescindir de él. Al parecer, había "vampirizado" el producto, es decir, le había robado el protagonismo al boleto de Lotería y se había convertido en un personaje (ficticio) famoso. Este año además, han querido alejarse de la fantasía y del mundo irreal de sueños que habían creado. Han querido hacer una campaña más cercana, más real y auténtica, que conectase con los españoles y llegase a sus corazones. ¿Objetivo conseguido? Yo diría que no. 



La gran mayoría de españoles coinciden en que este ha sido el peor anuncio de Loterías de la historia. Los adjetivos que mejor describen la percepción que ha tenido el público del anuncio son "casposo" y "ñoño". Tanto la canción como el reparto de famosos y la realización han sido criticados por el público, el cual no ha tardado en responder haciendo parodias y burlas que han ayudado a dar visibilidad y notoriedad a la campaña. No todos los famosos del reparto han sido criticados, pero sí el aspecto de "Thriller" de terror que tenían sus caras. 




Según Inmaculada García la presidenta de Loterías entiende las bromas que se han realizado este año entorno al spot del sorteo de Navidad, porque "los españoles somos así" y "nos gusta la sorna". A decir verdad me recuerda un poco a la respuesta de Ana Botella después de convertirse en Trending Topic en la red, cuando hizo el ridículo en la candidatura de Madrid 2020. 

¿No será que los españoles preferimos reírnos de lo que nos causa vergüenza ajena antes que llorar? 

Dejando a un lado opiniones personales y subjetivas sobre si el anuncio es bueno, acertado y si realmente ha conectado con el público (cosa que igual que la mayoría de españoles, no creo), podríamos decir que ha sido todo un éxito; estoy seguro que ni la agencia creativa Tactics Europe, ni Pablo Berger el Director de cine que dirigió el rodaje ni los propios directivos de Loterías se esperaban que el anuncio se convertiría en la sensación de las navidades. 

Es cierto que a la mayoría de la población española le ha parecido un spot ridículo y que las sensaciones que ha transmitido han sido lo contrario de lo que se pretendía, pero el resultado final ha sido demoledor. Se ha comido con patatas a su competencia "La ONCE" y el sorteo catalán de "La Grossa de cap d'any". 

El 91'8% de los españoles recuerda haber visto u oído algún anuncio de la Lotería de Navidad. El porcentaje se eleva al 98'2% en el grupo de 18 a 29 años. En el grupo de mayores de 64 años el porcentaje disminuye un poco pero un 78'7% no es nada despreciable. 

El 46'6% de los que han visto u oído el anuncio, lo han compartido con alguien, siendo el grupo de los jóvenes los que más han compartido con un 56% y el de mayores de 64 años los que menos con un 28'7%. 

Loterías ha creado un canal de YouTube especial para esta campaña "Pon tus sueños a jugar" y así distribuir las diferentes versiones del anuncio y todo el material extra que se ha rodado con testimoniales de los personajes famosos que han participado y el "making of". Solo con las versiones del spot han conseguido 3.448.934 reproducciones

Teniendo en cuenta estos números podríamos decir que la campaña ha sido un éxito, y si sumamos a esto todo el impacto generado por las parodias , conversaciones y todo el material gráfico o audiovisual que se ha compartido en la red y Televisión, podríamos decir que a nivel de compra de GRPs e impactos ha salido muy rentable. Sobre todo considerando que el público no dejará de comprar Lotería por no gustarle la campaña de este año. Al contrario, yo creo que el hecho de haberse convertido en un "hit" social, el público ha tenido muy presente este sorteo navideño. 

Aquí os dejo algunas de las mejores versiones de esta campaña.