La paradoja del anuncio de la Lotería de Navidad 2013. ¿Éxito o fracaso?

Sin duda la campaña publicitaria que más impacto ha tenido en 2013 ha sido el de la Lotería de Navidad de 2013 "Pon tus sueños a jugar". Ha sido la campaña que más visibilidad ha tenido, gracias a las parodias que han proliferado en las redes sociales, programas de TV y que se han extendido por toda la red. 

Hay varias campañas navideñas que siempre generan una cierta expectación, son los clásico navideños y uno de ellos es el de Loterías, igual que también lo es el de Freixenet. Pero este año el de la Lotería de Navidad ha conseguido captar toda la atención del público y dejar las demás campañas de publicidad en un segundo plano. 

Como cada año, la música juega un papel fundamental en la mayoría de campañas navideñas y como no, también en el de La Lotería. Este año han decidido hacer una versión a la española de la canción "Always On My Mind" de Elvis Presley, interpretada por Montserrat Caballé, Raphael, Niña Pastori, Marta Sánchez y David Bustamante.

Los españoles habían conectado con el famoso calvo de la Lotería, pero por una decisión estratégica se decidió prescindir de él. Al parecer, había "vampirizado" el producto, es decir, le había robado el protagonismo al boleto de Lotería y se había convertido en un personaje (ficticio) famoso. Este año además, han querido alejarse de la fantasía y del mundo irreal de sueños que habían creado. Han querido hacer una campaña más cercana, más real y auténtica, que conectase con los españoles y llegase a sus corazones. ¿Objetivo conseguido? Yo diría que no. 

La gran mayoría de españoles coinciden en que este ha sido el peor anuncio de Loterías de la historia. Los adjetivos que mejor describen la percepción que ha tenido el público del anuncio son "casposo" y "ñoño". Tanto la canción como el reparto de famosos y la realización han sido criticados por el público, el cual no ha tardado en responder haciendo parodias y burlas que han ayudado a dar visibilidad y notoriedad a la campaña. No todos los famosos del reparto han sido criticados, pero sí el aspecto de "Thriller" de terror que tenían sus caras. 

Según Inmaculada García la presidenta de Loterías entiende las bromas que se han realizado este año entorno al spot del sorteo de Navidad, porque "los españoles somos así" y "nos gusta la sorna". A decir verdad me recuerda un poco a la respuesta de Ana Botella después de convertirse en Trending Topic en la red, cuando hizo el ridículo en la candidatura de Madrid 2020. 

¿No será que los españoles preferimos reírnos de lo que nos causa vergüenza ajena antes que llorar? 

Dejando a un lado opiniones personales y subjetivas sobre si el anuncio es bueno, acertado y si realmente ha conectado con el público (cosa que igual que la mayoría de españoles, no creo), podríamos decir que ha sido todo un éxito; estoy seguro que ni la agencia creativa Tactics Europe, ni Pablo Berger el Director de cine que dirigió el rodaje ni los propios directivos de Loterías se esperaban que el anuncio se convertiría en la sensación de las navidades. 

Es cierto que a la mayoría de la población española le ha parecido un spot ridículo y que las sensaciones que ha transmitido han sido lo contrario de lo que se pretendía, pero el resultado final ha sido demoledor. Se ha comido con patatas a su competencia "La ONCE" y el sorteo catalán de "La Grossa de cap d'any". 

El 91'8% de los españoles recuerda haber visto u oído algún anuncio de la Lotería de Navidad. El porcentaje se eleva al 98'2% en el grupo de 18 a 29 años. En el grupo de mayores de 64 años el porcentaje disminuye un poco pero un 78'7% no es nada despreciable. 

El 46'6% de los que han visto u oído el anuncio, lo han compartido con alguien, siendo el grupo de los jóvenes los que más han compartido con un 56% y el de mayores de 64 años los que menos con un 28'7%. 

Loterías ha creado un canal de YouTube especial para esta campaña "Pon tus sueños a jugar" y así distribuir las diferentes versiones del anuncio y todo el material extra que se ha rodado con testimoniales de los personajes famosos que han participado y el "making of". Solo con las versiones del spot han conseguido 3.448.934 reproducciones. 

Teniendo en cuenta estos números podríamos decir que la campaña ha sido un éxito, y si sumamos a esto todo el impacto generado por las parodias , conversaciones y todo el material gráfico o audiovisual que se ha compartido en la red y Televisión, podríamos decir que a nivel de compra de GRPs e impactos ha salido muy rentable. Sobre todo considerando que el público no dejará de comprar Lotería por no gustarle la campaña de este año. Al contrario, yo creo que el hecho de haberse convertido en un "hit" social, el público ha tenido muy presente este sorteo navideño. 

Aquí os dejo algunas de las mejores versiones de esta campaña. 

Tipos de música que se usan en publicidad

La elección de la música en una campaña de publicidad no es una decisión fácil. Pero por norma general se suele dejar para el final, cuando ya se ha rodado el spot. Y en muchas ocasiones la elección se hace en función del presupuesto que sobra. Ni los anunciantes (las marcas) ni muchas agencias le otorgan la importancia que tiene.

Esto no significa que la música sea imprescindible en la publicidad y que la creatividad deba girar entorno a esta. Existen muchas campañas que han conseguido tener mucha notoriedad y un gran éxito de ventas sin necesidad de incorporar música en sus anuncios. Simplemente se le debería dar la importancia que tiene, ya que puede ser una herramienta fundamental y muy poderosa.

Si observamos bien los spots que aparecen en televisión, nos daremos cuenta que el 90% de los anuncios, como mínimo, presentan algún tipo de música. La conclusión es que en muchas ocasiones esta tiene una función secundaria para amenizar los 20 o 10” que dura el anuncio; o se pone porqué hay que ponerla, para que no quede raro. Esto es un error; la música ha de cumplir una función específica según las necesidades del briefing y la decisión del equipo creativo, pero nunca ha de dejarse en un segundo plano o ponerla sin ninguna intención concreta.

Volviendo al tema de este post, una vez decidido que nuestra campaña irá acompañada de música, habrá que hacer la elección de esta, y eso no es nada fácil considerando que hay varios tipos y clasificaciones. Cada una de ellas con sus ventajas e inconvenientes. Todo dependerá de la función que queramos que cumpla y el efecto que queramos causar en el espectador.

Hay dos grandes grupos en los que se separa la música publicitaria. Está la Música Preexistente, creada con anterioridad por algún artista, y la Música Original, que se crea especialmente para una campaña en concreto. Dentro de estos dos grupos hay varias clasificaciones posibles en los que se dividen los tipos de canciones. Cualquiera de ellas es igual de válida a la hora de hacer una campaña. Lo importante es hacer una elección coherente con los objetivos y con el mensaje que se quiere transmitir. 

La Música Preexistente está protegida por los derechos de autor. Esto hace que sea necesario hacer negociaciones con las discográficas y managers de los artistas. Dependiendo del cantante o grupo puede hacer que el presupuesto se dispare o incluso que no se pueda realizar la campaña por negación de los propietarios de los derechos. Para contratar estos derechos se ha de especificar con todo detalle el uso que se le va a dar, incluso hay que especificar los segundos utilizados, el tipo de campaña y producto, etc. En estos casos, para adquirir la licencia, depende totalmente de los propietarios de los derechos de autor. En más de una ocasión ha sucedido, que la agencia encargada de una campaña ha tenido que someterse a duras negociaciones y ser muy tenaces para conseguir el permiso de uso de una canción. Un ejemplo lo tenemos con una campaña de Tandem DDB que realizaron para Volkswagen Golf en la que querían utilizar parte del videoclip y de la canción "God" de John Lennon. Como bien explican Mikel Barsa y Fernando Montañés, en su libro “Historia iconográfica de la música en la publicidad“, la discográfica española negó a la agencia los derechos para usar la canción y las imágenes. Los responsables de la campaña tuvieron que ponerse directamente en contacto con el abogado de Yoko Ono, propietaria de los derechos de autor. Finalmente pudieron realizar la campaña, aunque el presupuesto como os podéis imaginar fue altísimo.

Música Preexistente

Las opciones que se pueden barajar para la realización de una campaña sonora con música preexistente son: canciones originales, adaptaciones, covers, y música de librería. Puede ser que haya autores o profesionales que hablen de otro tipo de clasificaciones, pero las más frecuentes y más aceptadas son estas.

Canción original

La canción original es la canción creada por el autor y usada en la campaña publicitaria sin ningún tipo de modificación. Para poder usarla es necesario comprar todos los derechos de autor y fonográficos. Eso es debido a que no solo hay que pagar al autor o compositor de la pieza, sino que además hay que comprar los derechos del propietario del master y del productor fonográfico, en ocasiones mucho más caros que los propios de autor. Por esta razón la canción original también recibe otras denominaciones como master o fono. Un ejemplo perfecto para esta clasificación, es el reciente anuncio de J&B Manhattan, o el spot de Cadbury, que obtuvo el Gran Premio o “Grand Prix” en el Festival de Publicidad de Cannes. Para el spot se usó la canción de Phil Collins “In the air tonight”.





Adaptación

Las adaptaciones son uno de los recursos publicitarios más empleados y más constantes. Reúnen las ventajas de los dos grandes tipos de música publicitaria: el conocimiento y notoriedad de las melodías entre la gente y la adecuación perfecta a los objetivos de la campaña y las necesidades del mensaje publicitario que puede ofrecer la música original.

Son canciones que se modifican en función del briefing y de la idea creativa. Lo único necesario es la contratación de los derechos de autor. Una vez adquirida la canción, se mantiene la partitura y melodía original y se modifica todo lo preciso para realizar la campaña publicitaria deseada.

Las canciones de las campañas de la ONCE son un buen ejemplo de cómo versionar una canción para poder transmitir el mensaje publicitario. Es el caso del spot que os dejo a continuación, en el que se versionó la famosa canción de Rocío Jurado “Como una ola”. 

Cover

Los covers, también conocidos como versiones, son imitaciones de canciones originales. Son versiones muy parecidas a las creadas por el autor o compositor. Se usa la parte que se necesita y se realiza una grabación que imite el tono, estilo, voz, letra y notas de la original. Crear un cover tiene dos ventajas sobre usar canciones originales. Por un lado no es necesario pagar los derechos fonográficos, lo que en ocasiones supone gran parte del presupuesto. Por otro lado se puede adaptar a la métrica, tiempo y duración del anuncio. Si se hace bien se pueden llegar a conseguir resultados muy buenos, incluso hay veces que es difícil distinguir un cover de una canción original. Las productoras musicales son expertas y disponen de los recursos necesarios para ello. El nuevo anuncio del Nissan Juke además de ser brillante e hipnotizante es un gran ejemplo de cómo se puede hacer una versión de una canción de toda la vida (Americana) y utilizarla para un anuncio. La utora de esta versión es Fredrika Stahal's, que nos hace permanecer sentados delante del televisor esperando al desenlace del anuncio.





Música de librería
 
Para finalizar con la música preexistente, el último tipo es el de música de librería. Son canciones que se pueden adquirir libremente, gratuitamente o con un coste muy bajo, por haber prescrito la fecha de los derechos de autor o pertenecer a archivos de música destinados a producir publicidad u otros tipos de metrajes. Algunos ejemplos conocidos son canciones como Carmina Burana, Las Cuatro Estaciones de Vivaldi o algunas obras de Mozart. El principal problema al usar estas canciones en campañas de publicidad es que cualquier anunciante puede hacerlo, y de hecho son muy recurridas en anuncios de televisión y cuñas de radio. Esto puede hacer que el público al escuchar estas canciones no recuerde bien el producto o marca publicitada. 

Música Original

Si decidimos realizar una campaña de publicidad con música original, usando una canción nueva y creada específicamente para el anuncio de dicha campaña, deberemos elegir entre usar un jingle, canción original, música genérica, sound alike o banda sonora.

Jingle

Los jingles son canciones publicitarias, cuya letra y música están creadas específicamente para un anuncio o campaña. Es el mensaje publicitario hecho canción; la letra es el texto publicitario que incluye el nombre del producto, las características de este, la marca. Incluso a veces en el jingle se añaden los beneficios que aporta el producto en cuestión, el precio y los valores de la marca. Cantando puede explicarse todo lo que se desee. Por eso en la gran mayoría de casos, los creativos publicitarios son los responsables de crear la letra. Después se encargan de contratar a un músico que componga una melodía coherente y acorde con lo que se quiere decir y transmitir. La famosa canción del Cola Cao es el jingle por excelencia de la publicidad española, hay más ejemplos, pero el que marco un ante y un después fue este.

Canción Original

 

Las canciones originales son parecidas a los jingles. Se crean especialmente para los anuncios, pero no tienen porque hablar del producto o hablar de la marca. Podría decirse que se usan del mismo modo que las canciones originales de la música preexistente, pero haciendo la elección de la manera inversa. En vez de elegir una canción que sea apropiada para el anuncio, se crea una específica que cumpla con los objetivos del briefing. Estas canciones podrían denominarse jingles, pero estrictamente no lo son. Sus letras no hablan del producto o sus características. En ocasiones ni se menciona la marca. La canción suele hacer referencia a algún valor o idea que simplifica el mensaje publicitario y con el que el público se pueda sentir identificado. Algunos ejemplos son las campañas de Ikea, con la República independiente de tu casa, Nomis con el spot premiado en Cannes “Damn Boots” o las canciones del verano de la ONCE, como es el caso del anuncio en el que un camarero ofrece unas tapitas cantando “tengo de tó”.

Música genérica

La música genérica o instrumental es como un jingle pero sin letra. Se compone una melodía específica para la campaña publicitaria. Este tipo de música se suele usar sobre todo en campañas con carácter institucional. La mayoría de veces acaba formando parte de las propiedades o características de la marca. Podríamos decir que pasa a ser la identidad sonora de esa compañía o producto. Como ya se ha visto la música usada para identificar marcas suele ser más duradera que la usada para campañas que tienen una temporalidad más limitada. Las marcas al ser más duraderas necesitan elementos que las identifiquen y que sean más perdurables en el tiempo. 

Un ejemplo de música genérica ligada a una marca es la melodía que creó Tiempo BBDO para identificar toda la comunicación de la marca Repsol. Aparecía como cortinilla en todos sus spots y patrocinios. Desde que la marca de lubricantes pasó a convertirse en una compañía petrolífera su identidad sonora ha estado presente en todas sus acciones y apariciones en televisión. Pero la música genérica también se usa frecuentemente para campañas concretas. Un caso reciente es el anuncio de Budweiser en la que crearon el tema especialmente para el spot, “El hombre aguja”, a manos del Dj David Lara.

Sound alike

Es un recurso muy utilizado, pero desafortunadamente en ocasiones roza la ilegalidad. Son canciones compuestas y creadas para que a oídos del oyente parezcan o recuerden a determinados grupos, cantantes o estilos. No se trata de plagiar canciones existentes, sino de componer una pieza similar, inspirándose en un estilo, voz o melodía que nos recuerde a ese artista o canción. Pero como nos explican Mikel Barsa y Fernando Montañés “siempre está el problema de que la línea que divide la inspiración de la imitación es muy difusa”. Esto provoca que se pongan demandas por parte de los autores y dueños de los derechos fonográficos. Aunque la balanza judicial no se decanta por ninguno ya que existen muchos casos a favor de unos y de otros. La ley no considera delito la similitud. Hay estilos muy fáciles de imitar como el blues o las sevillanas. Otros estilos menos genéricos como el de algún grupo o canción en concreto puede ser más complicado, todo depende de la singularidad de la música a la que se pretenda parecerse.

Hay grupos o artistas como Elvis, The Beatles o Michael Jackson que son muy difíciles de imitar sin llegar a plagiar. Sus canciones tienen un estilo propio tan particular que difícilmente se puede crear algo que no sea una imitación. Lo recomendable y lo más ético es no caer en el plagio. Inspirarse, coger un grupo o música como referencia para crear algo nuevo debería ser el límite, pero desgraciadamente muchas veces la intención es ahorrarse los derechos de autor y se acaba haciendo una copia casi exacta del original. En el spot que os dejo a continuación podréis observar que la música está inspirada en el tango de la película Moulin Rouge. 

Banda Sonora
 

El último tipo de canción que nos queda por comentar es la banda sonora. Seguramente es el tipo de música más utilizado actualmente. El papel que desempeña aquí es el de apoyar a las imágenes y dar énfasis al mensaje publicitario. No tiene tanto protagonismo como en los otros tipos. No busca que el público recuerde la melodía, sino reforzar el impacto del anuncio. La estructura, el ritmo, el orden de la música y la melodía lo marcan las imágenes. Observar la parte visual sin la parte sonora haría que se perdiera parte del mensaje, del sentido del anuncio. La publicidad ha aprendido y sigue haciéndolo de su hermano mayor, el cine. Las bandas sonoras de las películas ayudan a los directores a narrar la historia. Lo mismo ocurre en los spots, son pequeñas películas que se cuentan en pocos segundos. No es de extrañar, que los directores creativos y productores de publicidad usen está misma técnica para los anuncios. Vemos el ejemplo de este anuncio de Philips, que ganó el Grand Prix de Cannes. Este spot está totalmente creado como si de una película de acción se tratase.