Hace más de 25 años que aparecieron en el mercado las primeras bebidas light y desde entonces no ha dejado de crecer su cuota de mercado. En la actualidad representan un 25% de todas las ventas y Coca-Cola Light ha sido una de las marcas líderes en este sector.
Esta marca desde sus inicios le ha dado mucha importancia a la música, consciente de que es un gancho muy potente para el público al que se dirige. Todas las canciones que se han utilizado en sus campañas destacan por su calidad y por su capacidad de conectar con el espectador. Elton John, Louis Amstrong, Julio Iglesias y la versión de Mecano "Hoy no me puedo levantar" son claros ejemplos de la importancia que esta marca le da a la música.
Una de las campañas más brillantes y de más éxito de esta marca, fue "La hora Coca-Cola Light" (Diet Coke Break) creada por la agencia Lowe & Partners, que se lanzó en la década de los 90. Se hizo famosa por la idea creativa; pero lo que ayudó a que esta campaña fuera memorable fue la elección de la canción de Etta James "I just wanna make love to you".
Un spot claramente dirigido al público femenino. Por primera vez en la publicidad aparecía la figura del hombre como un deseo carnal y se mostraba la sexualidad de la mujer de forma natural, al mismo nivel que la de los hombres. Lo brillante de la idea es que en el anuncio es el hombre quien está consumiendo el producto y es deseado por las mujeres. El mensaje está claro, "las 11:30, hora Coca-Cola Light".
Más de 15 años separan la campaña "Diet Coke Break" de la actual campaña de Coca-Cola Light. Podemos ver el cambio que ha realizado esta marca en su comunicación respecto al tipo de anuncio y al público al que se dirige. Sigue siendo un público urbano pero más joven y sin importar el género. A diferencia del primer spot que se dirigía a mujeres adultas de espíritu independiente a las que les gustaba cuidarse, ahora el "insight" es el tipo de vida con el que se identifican los jóvenes emprendedores urbanitas, a los que se dirige la actual comunicación de esta campaña.
La música escogida para el nuevo spot es la canción "Sweet disposition" del grupo australiano The Temper Trap creado en 2005, que empezó a obtener reconocimiento recientemente. Esta pieza audiovisual ha sido ideada por la agencia argentina Santo, que actualmente tiene la cuenta de Coca-Cola Light. Esta pieza está muy bien cuidada a nivel de imagen y fotografía, pero eso no es sorprendente ya que en todas las campañas de esta marca son elementos que se tienen muy en cuenta para alcanzar la calidad deseada. La música es un elemento crucial en esta campaña y creo qeu consigue crear esa conexión mágica entre el target y la marca. Las imágenes nos muestran esos insights con los que el público al que se dirigen puede identificarse o al menos desea identificarse.
Desde el lanzamiento de la campaña de la década de los 90 a la actual han habido muchos anuncios de esta marca que han girado en torno a la seducción, jugando siempre con el papel del hombre como deseo sexual. Incluso se llegó a hacer varios remakes del anuncio original.
Remake de la hora Coca-Cola Light "Just for the taste of it".
Remake de la hora Coca-Cola Light "Just for the taste of it".
Campaña de Coca-Cola Light (2004)
Personalmente creo que la campaña original "Diet Coke Break" seguirá siendo un ejemplo para la publicidad y que será mucho más memorable que la actual. Siempre seguiré pensando en Coca-Cola Light cuando oiga a Etta con su "I just wanna make love to you...".
