Cuando vemos una campaña de publicidad que nos impacta en televisión, ¿realmente somos conscientes de lo que hay detrás de ella? ¿Es posible hallar un método científico y una pauta para alcanzar el éxito o solo la intuición creativa puede lograrlo?
La verdad es que aunque pueda parecer lo contrario, el trabajo creativo que hay detrás de una campaña ya responde a un modelo parecido al método científico. De una manera resumida, se podría decir que para conseguir encontrar la idea creativa se ha de empezar planteando hipótesis y buscando posibles soluciones, después se valoran para ver si se ajustan al briefing y si consiguen responder a las hipótesis de una manera satisfactoria. De la misma manera que los científicos, si se formulan las preguntas adecuadas se pueden encontrar las respuestas correctas que te lleven hasta la solución.
Hay muchos sistemas con los que las agencias trabajan para hacer las reuniones creativas; el brainstorming es una de ellas, aunque en cada agencia se hace de una manera particular y con una mayor o menor metodología. También existen otros métodos parecidos como el Dream Team, o el catálogo Kickstart, tal y como nos propne Mario Pricken en su libro Publicidad creativa. Todos estos sistemas están enfocados a seguir un método que ayude al equipo a producir ideas, darles forma, manipularlas, jugar con ellas, transformarlas y hacerlas crecer hasta dar a luz algo que empiece a tener cara y ojos y al que se le pueda poner nombre.
Aunque siempre existe la posibilidad de hallar una respuesta que en un principio pueda parecer acertada y que luego acabe causando el efecto contrario al deseado. Esto mismo sucede con una campaña de Sony Bravia que luego veremos más detalladamente.
Como ya se ha visto en posts anteriores, como el de “¿Esclavos de nuestras emociones o de nuestra razón?”, uno de los elementos con más poder de persuasión es la música. La elección de una buena canción, sintonía o letra pueden llevar nuestro producto o marca a la cima en cuestión de días, si se hace de una manera estratégica y coherente con los objetivos que se quieren alcanzar, y de los valores y mensajes que se quieren transmitir.
Pero, ¿hay algún modo científico de encontrar la canción o melodía que consiga llegar y quedarse en la mente de nuestro target? Tal y como podemos ver en el artículo “Recursos creativos en spots de televisión” del Blog Neuromarca, investigaciones científicas demostraron que una campaña de Sony Bravia logró crear emociones y actitudes positivas hacia la marca en uno de sus spots. El spot en concreto seguía el mismo patrón que Sony Bravia ha ido utilizando últimamente para sus campañas: una secuencia de imágenes en las que aparecen elementos de color que van al mismo ritmo y en armonía con la música. Se trata del spot “Balls”, en el que se ven 25.000 pelotas de goma de todos los colores botando por las calles de San Francisco. La velocidad y el ritmo de las imágenes van totalmente acordes con la elección de la canción (“heartbeats” de José González).
Video balls
Los datos extraídos de la investigación eran sorprendentes, mostraron que había ciertos puntos del spot que provocaban reacciones emocionales positivas en la mente de los espectadores. El resultado final era una actitud favorable hacia la marca y el producto anunciado.
Lo más curioso de todo era que había una secuencia en la que se podía ver una rana saltando. Era justamente la combinación de esa imagen junto con la música que provocaba el primer impacto emocional; y gracias a ésta se sucedían una serie de reacciones positivas posteriores. Quitando ese plano de la rana, se pudo observar que las reacciones observadas anteriormente habían desaparecido y no se volvían a repetir. Este hecho demuestra que música e imagen si se utilizan correctamente pueden llegar a provocar la respuesta deseada en la mente del espectador.
Por otro lado, tal y como podemos ver en el blog tallerd3, otro spot de la misma marca que seguía la misma línea creativa de unir una secuencia de imágenes con una pieza musical, provocaba reacciones totalmente contrarias. El anuncio en cuestión, “paint”, era el de los chorros de pintura estallando en un edificio. La música elegida era una pieza de Rossini que junto con las imágenes producía una actitud de rechazo en los espectadores sujetos al experimento. Seguramente por las explosiones violentas y el ritmo agitado de la pieza musical.
Video paint
Esto nos da una idea de cómo la elección de la Música junto con las imágenes pueden llevar a una campaña publicitaria al éxito total o al fracaso absoluto. Me gustaría matizar que el spot “paint”, de los chorros de pintura, fue premiado en el Festival de Cannes 2007 con el León de Oro, pero en la pieza presentada no había música, se había dejado el sonido “original” de los chorros de pintura estallando.
Podéis valorar el resultado del spot con música y el presentado en el Festival; a mí personalmente me gustan los dos. Aunque el que más me ha seducido es el de “Balls”; ¿será por sus efectos placenteros en mi sistema neuronal?
Video paint cannes
